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功能飲料逆勢增長,奧地利紅牛的運動營銷

2020-05-14 14:52:00來源:東方網

  世界最大的品牌資產數據庫BrandZ即將於下月發佈最新的2020年品牌價值榜單,全新榜單勢必會因特殊時期而震動。尤其是消費品行業,利用消費趨勢、開發全新產品的品牌增長模式將受到巨大影響。相較之下,基於文化、傳承打造品牌DNA的品牌價值增長模式可能波動較低,奧地利紅牛就是一個代表。

  在《2019全球最具價值的百大品牌》報告中,奧地利紅牛在飲料類榜單中獲得高位,排名第二。飲料類榜單評估瞭所有不含酒精的即飲產品品牌,包括充氣軟飲、果汁、瓶裝水、功能性飲料(運動與能量)、咖啡與茶(熱飲與冷飲)以及乳飲料。而奧地利紅牛是其中唯一實現瞭品牌價值兩位數百分比增長的功能性飲料品牌,增長11%,品牌價值達到132.25億美元,在整體充氣飲料與功能性飲料品牌價值增長疲軟甚至下跌的情況下,非常亮眼。

  

  夏日口味的奧地利紅牛與特調飲品

  與其他榜單內品牌不同,奧地利紅牛雖然產品種類相對較少,部分新開發的口味隻在部分區域市場上市,但在極限運動領域的深耕以及對各個運動場景的垂直受眾的吸引力使其依然活的瞭可觀的品牌價值增長。奧地利紅牛Red Bull公司由迪特裡希·馬特希茨在1984年於奧地利創辦,堅持100%在奧地利本土生產每一罐品質飲料,並銷往全球171個國傢和地區,迄今已售出約750多億罐Red Bull勁能飲料。

  奧地利紅牛的品牌格言是為夢想插上翅膀,助身心超越極限,致力於獨一無二的體育賽事與流行文化活動的創新。因此與擅長賣貨銷售的中國紅牛不同,奧地利紅牛從創立至今就被打上瞭擅長營銷的標簽。從最早深入校園的免費贈飲開始,奧地利紅牛在營銷活動上開發瞭多條道路:體育贊助、購買體育隊伍、開發營銷北京賽車與飛行器、以及音樂文化領域的拓展。

  在體育贊助上,奧地利紅牛憑借其前衛的品牌定位於精神招攬的來自各個體育項目的精英運動員,幾乎覆蓋瞭所有的運動場。尤其在極限運動領域,如冬季項目、自行車運動、北京賽車計畫運動等,奧地利紅牛在運動員與垂直粉絲群體內打造瞭權威地位,紅牛贊助成為對個人技術、或團隊技術的重要認可。

  

  Red Bull Cliff Diving懸崖跳水世界巡回賽

  

  Red Bull Ice Cross全地形滑冰越野賽

  除瞭運動員贊助外,奧地利紅牛主導贊助的一系列原創極限運動活動享譽國際,包括Red Bull Cliff Diving懸崖跳水世界巡回賽、Red Bull X-fighter花式摩托車大賽、Red Bull Rampage墜山賽、被認為世界地位最高的霹靂舞比賽Red Bull BC One、Red Bull Ice Cross全地形滑冰越野賽等。其中霹靂舞和全地形滑冰越野均將成為未來的奧運項目。同時也註重在民間創新領域發力,支持舉辦Red Bull Paper Wings紙飛機大賽、Red Bull Soapbox Racing皂飛車大賽等創新型比賽。

  

  2019年F1中國大獎賽期間紅牛車隊的車迷活動

  

  唯一DOTA2國際邀請賽雙冠俱樂部OG戰隊

  而在體育隊伍所有上,奧地利紅牛擁有兩支世界聞名的一級方程式車隊——阿斯頓馬丁紅牛車隊、紅牛青訓隊,以及近年來被認為是歐洲足壇星探的足球隊——薩爾茨堡紅牛隊、萊比錫紅牛隊。此外,奧地利紅牛也冠名贊助瞭世界上唯一一個兩次在DOTA2國際邀請賽上奪冠的電子競技俱樂部OG。

  

  首位得到奧地利紅牛贊助的中國滑雪運動員谷愛凌

  在2014年進入中國以來,奧地利紅牛除瞭在核心一二線城市進行線下銷售、開設電商渠道外,也延續瞭王牌體育營銷血統。目前已引進Red Bull BC One、Red Bull Rubik’s Cube魔方世錦賽等國際系列賽,讓中國的極限運動玩傢與粉絲有機會參與到全球活動中。另外,中國自由式滑雪運動員谷愛凌在2019年底與奧地利紅牛正式簽約,成為奧地利紅牛極限運動傢庭中的首位中國冰雪項目運動員。

  

  奧地利紅牛標志性的藍銀包裝摩登罐

  隨著中國市場的重要性日益增高,奧地利紅牛也將加大品牌推廣力度,讓中國消費者更好地認識這個以“敢死隊”出圈的品牌:不止是紅牛在傳統意識中的加油站飲料,而是一種生活方式、一種追夢態度的同名詞。

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